Lav etterspørsel etter klimavennlige produkter og tjenester

Alle deltakere i økonomien er avhengige at vi ivaretar jordens ressurser – og økt bevissthet om dette har ført til nye former for tilbud og etterspørsel. EUs handlingsplan knyttet til sirkulær økonomi tvinger utviklingen av bærekraftige produkter som reduserer klima- og miljøbelastningen fra produksjonen og bruk av produkter. Regelverket kan medføre økte kostnader for produsenter og importører, men samtidig gi en konkurransefordel i et samfunn hvor høye standarder for bærekraft stadig blir mer viktig.

I denne artikkelen ser vi på bedrifters inntrykk av etterspørselen av bærekraftige varer og tjenester og innkjøpsbevisstheten blant innbyggere i Nord-Norge. Vi ser også på betalingsviljen blant landsdelens innbyggere, bedrifter og kommuner og hvilke barrierer innbyggerne har for å gjøre bærekraftige valg.

Etterspørselen henger etter

Nesten halvparten av bedriftene i Nord-Norge sier at de i stor eller svært stor grad tilbyr klimavennlige produkter og tjenester, mens tre av ti sier at de i liten eller svært liten grad gjør det. Dette er omtrent som i 2023 og 2024. Det er heller ingen store forskjeller mellom bedrifter i Nord-Norge og bedrifter andre steder i landet.

Bedriftene i Nord-Norge tilbyr klimavennlige produkter og tjenester i større grad enn hva kundene deres etterspør: Knapt to av ti bedrifter opplever at kundene deres i stor eller svært stor grad etterspør klimavennlige produkter og tjenester. Nesten seks av ti bedrifter opplever i liten eller svært liten grad at kundene etterspør dette. Bedrifter i Nord-Norge opplever i mindre grad enn bedrifter andre steder i landet at kunder etterspør klimavennlige produkter og tjenester.

Ikke overraskende er det en sammenheng mellom de bedriftene som tilbyr klimavennlige varer og bedriftene som opplever etterspørsel fra kunder. Åtte av ti bedrifter som i stor eller svært stor grad tilbyr klimavennlige produkter og tjenester, opplever også at kundene i stor eller svært stor grad tilbyr klimavennlige produkter og tjenester. Vi ser også at bedrifter innen jordbruk og skogbruk oppgir både at de har større tilbud av klimavennlige produkter og tjenester, og større etterspørsel fra kunder, sammenlignet med bedrifter i andre bransjer.

Mange foretrekker bærekraftige produkter og tjenester

For at bedrifter skal kunne tilby produkter og tjenester som tar hensyn til bærekraft, er det viktig at det er etterspørsel etter slike produkter blant befolkningen. I undersøkelsen har vi stilt spørsmål om hvilke preferanser befolkningen har når det gjelder bærekraft og valg av varer og tjenester.

Hvis det er mulig, velger halvparten av innbyggerne i Nord-Norge miljømerkede varer, mens én av fire velger varer som er etisk produsert. Dette kan for eksempel være produkter som er merket «fair trade». Andelen som ikke velger varer som er miljømerket eller som er etisk produsert, har økt gradvis siden 2023. Sammenlignet med den øvrige befolkningen i Norge, er innbyggerne i Nord-Norge litt mindre bevisste på å velge varer som er etisk produsert.

Drøyt fire av ti innbyggere i nord svarer at de velger leverandører som tilbyr klimavennlige varer og tjenester. Litt færre, tre av ti, ser etter merker som ivaretar klima og arbeidsforhold hvis de handler nye klær. Dette er nokså likt som i 2024, men sammenlignet med 2023 er nordlendingene litt mindre bevisste på å velge leverandører som tilbyr klimavennlige varer og tjenester og klesmerker som ivaretar klima og arbeidsforhold. Bevisstheten til innbyggerne i Nord-Norge er også litt lavere enn blant den øvrige befolkningen i Norge.

Innad i Nord-Norge ser vi at innbyggerne i de største kommunene er jevnt over mer bevisste når det gjelder innkjøp og valg av leverandører, sammenlignet med innbyggere i de mindre kommunene.

Innkjøpsbevisstheten har sammenheng med kjønn, og kvinner er generelt sett mer bevisste på å velge bærekraftige varer og tjenester enn det menn er. Kjønnsforskjellen er størst når det kommer til å velge varer som er miljømerket og se etter merker som ivaretar klima og arbeidsforhold hvis de handler klær.

Det er også tydelige forskjeller etter utdanning, der innkjøpsbevisstheten øke mer utdanningsnivå, og der de med lang universitets- eller høyskoleutdanning er mest innkjøpsbevisste. Forskjellen etter utdanning er aller størst når det kommer til å velge varer som er etisk produsert.

Til sist ser vi også en forskjell mellom egenvurdert inntekt og innkjøpsbevissthet, der de som opplever at det er vanskelig å klare seg økonomisk jevnt over er mindre bevisste når det gjelder innkjøp og valg av leverandører. En mulig årsak til dette kan være at de vektlegger pris heller enn bærekraft når de velger varer og produkter. I noen tilfeller kan også slike varer og produkter ha en høyere pris.

Vi finner tilsvarende forskjeller mellom kommunestørrelse, kjønn, utdanning og inntekt i øvrige deler av Norge.

Tidligere i denne artikkelen så vi at bedriftene i nokså liten grad opplever at kundene etterspør bærekraftige varer og tjenester. Selv om mange bedrifter i hovedsak leverer til andre enn privatpersoner, er det likevel interessant at privatpersoner mener de selv velger klimavennlige produkter og tjenester i større grad enn det bedriftene opplever av kundene deres etterspør det.

Av de som har lite etterspørsel, har fire av ti også liten grad av tilbud. Av de som i liten eller svært liten grad har etterspørsel av klimavennlige produkter og tjenester, er det bare knapt én av ti som likevel har et tilbud av dette. Av de som i stor eller svært stor grad har etterspørsel av klimavennlige produkt har også åtte av ti i stor eller svært stor grad også tilbud. Dette indikerer at etterspørselen er avgjørende for i hvilken grad bedriftene tilbyr bærekraftige varer og produkter.

Sammensatt mål på innkjøpsbevissthet

Tidligere har vi omtalt en indeks for befolkningens klimaholdninger. Her har vi på bakgrunn av svarene om preferanser og bevissthet om innkjøp konstruert en indeks for innkjøpsbevissthet, der vi tar utgangspunkt i den gjennomsnittlige vurderingen. Dette samlemålet varierer fra 1 til 5, der 1 representerer de som er minst bevisste om innkjøp og 5 representerer de som er mest bevisste om innkjøp.

For Nord-Norge er skåren på innkjøpsbevissthet 3,1. Dette indikerer at litt større andeler oppgir at de gjør bevisste valg, sammenlignet med andelene som oppgir at de ikke er det. Indeksen har gått gradvis ned for Nord-Norge, fra 3,4 i 2023 til 3,2 i 2024 og 3,1 i årets undersøkelse. Skåren for Norge totalt er 3,3. Det betyr at Nord-Norge også skårer lavere på innkjøpsbevissthet enn andre deler av landet.

Vi har tidligere sett at kvinner generelt sett er mer klimabevisste enn menn, og de er også i gjennomsnitt mer bevisste om innkjøpene de gjør. Det er også klare forskjeller etter utdanningsnivå, der de som ikke har høyere utdanning i minst grad oppgir at de er bevisste rundt innkjøp, mens de med lang høyere utdanning i størst grad har oppgitt dette. Graden av innkjøpsbevissthet øker gradvis jo høyere utdanningsnivå respondentene har. Tilsvarende sammenheng fant vi også for klimaholdninger.

Det er også forskjeller etter egenvurdert inntekt, der de som klarer seg bra økonomisk er mest innkjøpsbevisst, mens de som har vanskelig for å klare seg økonomisk, er de minst innkjøpsbevisste.

Forskjellene i innkjøpsbevissthet som er omtalt over, finner vi for alle indikatorene, det vil si at de gjelder både for preferanser om miljømerkede varer, etisk produserte varer, klesmerker som ivaretar klima og arbeidsforhold og leverandører som tilbyr klimavennlige varer og tjenester.

Mange nordlendinger foretrekker varer og tjenester som er produsert lokalt

Å handle lokalt er viktig for innbyggerne i de tre nordnorske fylkene: Rundt to av tre sier de helst vil kjøpe varer og tjenester som er produsert lokalt. Dette er en omtrent som i resten av landet, men andelen er noe lavere enn i fjor.

Ønsket om å handle lokalt har noe sammenheng med alder, og det er de eldste (70 år og eldre) som i aller størst grad foretrekker å handle lokalt. Utdanning påvirker også, der innbyggere med universitet- og høyskoleutdanning i større grad enn andre foretrekker å handle lokalt.

Ettersom lokalmat er dyrere å produsere, blir prisen dermed høyere enn på masseproduserte matvarer. Det er derfor ikke overraskende at inntekt har betydning for om man helst handler lokalt. De som har et lavt inntektsnivå eller som har vanskeligheter med å klare seg økonomisk, kjøper i mindre grad enn andre lokale varer og tjenester.

Én av fire sier at det er viktig med bærekraft ved valg av fond og spareprodukter

Ved valg av fond og andre spareprodukter er det mange hensyn å ta, blant annet forventet avkastning og kostnader. De siste årene har det også blitt mer utbredt å merke fond og spareprodukter med en bærekraftsvurdering. I Nord-Norge svarer tre av fire at de sparer i fond eller spareprodukter. Hvor viktig er bærekraft når disse personene skal velge fond og spareprodukter?

Av de 75 prosentene som oppgir at de sparer i fond eller spareprodukter, sier én av tre at bærekraft er svært eller nokså viktig ved valg av fond og spareprodukter. Andelen som syns dette er viktig, er nokså lik som 2024, og som i øvrige deler av landet.

Blant de som sparer i fond og spareprodukter, ser vi at kvinner i større grad enn menn legger vekt på bærekraft når de gjør sine valg. Samtidig er det en noe lavere andel kvinner enn menn som faktisk oppgir at de sparer i fond og spareprodukter. Vi ser også at de som har høyre utdanning, syns at bærekraft er viktigere for deres valg enn det de som ikke har slik utdanning gjør. Dette er tilsvarende mønster som i 2024.

Kommunestørrelse påvirker også hvilke hensyn man tar, og innbyggerne i de største kommunene vektlegger bærekraft mer ved valg av fond og spareprodukter enn hva innbyggerne i de mindre kommunene gjør, og det er spesielt tromsøværingene som syns bærekraft er viktig.

Vi finner en sammenheng mellom innkjøpsbevissthet og viktigheten av bærekraft ved valg av fond og spareprodukter. Av de som helst velger leverandører som tilbyr klimavennlige produkter og tjenester, synes én av tre at det er viktig med bærekraft også når de skal velge fond og andre spareprodukter. Til sammenligning er det 15 prosent som velger miljøvennlig hvis de har mulighet, men som ikke synes det er viktig med bærekraft i fond eller spareprodukter.

Drøyt fire av ti er villige til å betale mer for produkter og tjenester som er bærekraftige

Tidligere i kapittelet har vi sett at mange sier at de foretrekker varer og tjenester som tar hensyn til bærekraft. I noen tilfeller kan slike varer og tjenester ha en høyere pris enn det som er produsert på måter som for eksempel ikke ivaretar klima og arbeidsforhold. Dersom befolkningen er villige til å betale litt mer for produkter og tjenester som er bærekraftige, vil det medføre mindre risiko for bedrifter som er villige til å satse på dette.

Drøyt fire av ti innbyggere i Nord-Norge er villige til å betale mer for produkter og tjenester som er bærekraftige, mens en av tre ikke er det. Nordlendingenes betalingsvilje er, til tross for prisøkningen de siste årene, omtrent som den var i 2023 og 2024. Det er heller ingen stor forskjeller mellom betalingsviljen til innbyggerne i Nord-Norge og den øvrige befolkningen i Norge.

Betalingsvilje varierer noe etter bosted, og de som bor i de største kommunene er i større grad villige til å betale mer for produkter og tjenester som er bærekraftige enn de som bor i mindre kommuner. Ser vi på fylkesnivå, er det innbyggerne i Troms som er mest betalingsvillige.

Kvinner er i større grad enn menn villige til å betale mer for bærekraftige produkter og tjenester, og det er en sammenheng mellom utdanningsnivå og hvor villig man er til å betale. De med høyest utdanningsnivå er mest betalingsvillige. Videre ser vi at de eldste (70 år og eldre) er mer villige til å betale mer for bærekraftige produkter enn det de yngre er. Det er også en sammenheng mellom inntektsnivå og betalingsvilje. Det er kanskje ikke overraskende at de som sliter med å klare seg på nåværende inntekt, i mindre grad er villige til å betale ekstra for produkter og tjenester som er bærekraftige. Blant dem som har det bra økonomisk, finner vi derimot gradvis større betalingsvilje.

Flere bedrifter enn kommuner er villige til å betale mer for utstyr som reduserer klimapåvirkningen

Vi har nå sett på betalingsvilje blant forbrukere, og skal nå gå nærmere inn på betalingsvilje blant bedrifter og kommuner. Både bedrifter og kommuner kan gjøre ulike tiltak for å redusere klimapåvirkningen som driften deres har, men i noen tilfeller er det kostnader knyttet til dette. Er de villige til å betale? Basert på svarene under ser vi at det er en forskjell på hvor villig bedrifter og kommuner er til å betale mer for maskiner, utstyr og kjøretøy som reduserer bedriftens klimapåvirkning.

Tre av ti bedrifter er i stor eller svært stor grad villige til å betale mer for maskiner, utstyr og kjøretøy som reduserer bedriftens klimapåvirkning. Fire av ti bedrifter er i liten eller svært liten grad villige til dette. Dette er nokså likt bedrifter i øvrige deler av landet.

Kommunene i Nord-Norge er i mindre grad enn bedriftene villig til å betale mer for å redusere sin klimapåvirkning. 14 prosent av nordnorske kommuner er i stor eller svært stor grad villige til å betale mer for produkter eller tjenester hvis det bidrar til å redusere kommunens klimapåvirkning. Nesten halvparten av kommunene er i liten eller svært liten grad villig til å betale mer.

Fire av ti har ikke råd til å velge bærekraftige varer og tjenester

Resultatene over viste at mange nordlendinger er bevisste når det kommer til å velge miljømerkede varer, etisk produserte varer og leverandører som tilbyr klimavennlige varer og tjenester, og disse har vi omtalt som innkjøpsbevisste. Samtidig viser resultatene at også en del ikke er like innkjøpsbevisste, så hvilke barrierer har man for å gjøre bærekraftige valg? Privatpersonene i undersøkelsen ble bedt om å ta stilling til ulike påstander som handlet om mulige barrierer for å ta bærekraftige valg. Syv av ti nordlendinger er enige i at det er vanskelig å finne ut om varer og tjenester er produsert på en bærekraftig måte. Tidligere i rapporten har vi sett at mange forbrukere foretrekker varer og tjenester som er produsert på en bærekraftig måte. At mange opplever det som vanskelig å finne ut om det de kjøper er i samsvar med denne preferansen, hever terskelen for å gjøre bærekraftige forbrukervalg.

For mange er også pris og utvalg barrierer for at de skal ta bærekraftige forbrukervalg. Drøyt fire av ti er enige i at de ikke har råd til å velge varer og tjenester som er bærekraftige, og samme andel syns utvalget av bærekraftige varer og tjenester er for dårlig. Dette viser at et bedre utvalg av bærekraftige varer og tjenester, samtidig som at slike produkter ikke har en høyere pris enn andre, kan være viktig for å få flere til å ta bærekraftige valg.

Mønsteret er nokså likt som i 2023 og 2024, men andelen som mener at det er vanskelig å finne ut om varer og tjenester er produsert på en bærekraftig måte og andelen som mener utvalget av bærekraftige varer og tjenester er for dårlig, har gått litt ned siden 2023. Resultatene for Nord-Norge er omtrent på nivå med andre områder i Norge.

Kvinner opplever i større grad at det er vanskelig å finne ut av om varer og tjenester er produsert å en bærekraftig måte enn det menn gjør. De opplever også i større grad at utvalget er for dårlig, og at de ikke har råd til å velge disse produktene.

Alder har også påvirkning på hvilke barrierer man har for bærekraftige valg, der de som er 70 år og eldre i større grad svarer at det er vanskelig å finne ut om varer og tjenester er produsert på en bærekraftig måte, mens de som er under 50 år i større grad svarer at de ikke har råd til å velge varer og tjenester som er produsert på en bærekraftig måte. De under 30 år syns i større grad at utvalget av bærekraftige varer og tjenester er for dårlig, enn det de eldre gjør.

Blant dem som har høyere utdanning, er det mer enighet om at utvalget av bærekraftige varer og tjenester er for dårlig og at det er vanskelig å finne ut om varer og tjenester er produsert på en bærekraftig måte. De med lav utdanning opplever derimot i størst grad at de ikke har råd til å velge varer og tjenester som er bærekraftige.

Som forventet ser vi at kostnader ved å ta bærekraftige forbrukervalg er en viktig barriere blant dem som har et lavt inntektsnivå eller har vanskeligheter med å klare seg på nåværende inntekt.