Bedriftene tilbyr grønt – men kundene etterspør det ikke

I mars 2026 la regjeringen frem et lovforslag som skal gjøre det enklere for forbrukerne å ta miljøvennlige valg. Forslaget innebærer blant annet strengere krav til bærekraftsmerking av produkter. Dette føyer seg inn i rekken av nytt regelverk de siste årene. Blant annet har EU utarbeidet en handlingsplan for sirkulær økonomi som skal bidra til utviklingen av bærekraftige produkter og redusere klima- og miljøbelastningen fra produksjon og bruk. Regelverket kan medføre økte kostnader for produsenter og importører, men kan samtidig gi konkurransefortrinn i et samfunn der høye standarder for bærekraft blir stadig viktigere.

Ved å legge til rette for bedre informasjon om hvordan produkter er produsert, forventet levetid og muligheter for reparasjon, styrkes forbrukernes mulighet til å bidra i bærekraftsarbeidet.

I denne artikkelen er bedriftene spurt om hvordan de oppfatter etterspørselen etter klimavennlige produkter og tjenester, og hvorvidt de selv tilbyr dette. Videre ser artikkelen på forbrukernes preferanser for produkter og tjenester som ivaretar bærekraft, hvilke barrierer som kan hindre slike valg, samt betalingsviljen blant forbrukere, bedrifter og kommuner.

Mange bedrifter tilbyr klimavennlige produkter og tjenester

Selv om et flertall av bedriftene oppgir at de tilbyr klimavennlige produkter og tjenester, rapporterer flertallet samtidig at kundene i liten grad etterspør dette.

Totalt oppgir to av tre bedrifter i Nord-Norge at de i stor eller varierende grad tilbyr klimavennlige produkter og tjenester. 42 prosent gjør det i stor eller svært stor grad. Denne andelen er på nivå med både tidligere målinger og resten av landet. Tre av ti oppgir at de i liten eller svært liten grad tilbyr klimavennlige produkter eller tjenester.

Kun to av ti bedrifter mener at kundene deres i stor eller svært stor grad etterspør klimavennlige produkter og tjenester. Flertallet opplever at kundene i liten eller svært liten grad etterspør dette, og nesten én av tre bedrifter oppgir svært liten grad av etterspørsel. Resultatet er omtrent det samme som i resten av landet.

Helt siden den første undersøkelsen i 2023 har resultatene vist det samme bildet: Bedriftene opplever at etterspørselen etter klimavennlige produkter og tjenester ikke samsvarer med tilbudet de har. Sammen med lønnsomhet og myndighetskrav er etterspørsel fra kunder en av de viktigste driverne for grønn omstilling i næringslivet.

Når svarene på de to spørsmålene sammenstilles, fremkommer en tydelig sammenheng mellom opplevd etterspørsel og tilbud. 80 prosent av bedriftene som i stor grad opplever etterspørsel etter klimavennlige produkter og tjenester, rapporterer også at de i stor grad tilbyr dette. Denne andelen faller til 49 prosent blant dem som i varierende grad opplever etterspørsel, og til 26 prosent blant dem som i liten grad opplever etterspørsel. Manglende etterspørsel fra kundene fremstår dermed som en viktig barriere for bedriftenes grønne omstilling.

Bedrifter innen jordbruk og skogbruk rapporterer i størst grad både at de tilbyr klimavennlige produkter og tjenester og at kundene etterspør dette. Bedrifter innen eiendom oppgir i minst grad at de tilbyr klimavennlige produkter og tjenester, og opplever samtidig den laveste etterspørselen.

Hvor viktig er bærekraft for forbrukernes valg?

Resultatene blant bedriftene viser at etterspørsel fra kunder er en viktig driver for tilbudet av klimavennlige produkter og tjenester. Men hvilke preferanser har forbrukerne når de skal velge varer og tjenester som ivaretar bærekraft?

Litt over halvparten av forbrukerne i Nord-Norge sier seg helt eller litt enige i at de velger miljømerkede varer og etisk produserte varer når det er mulig, henholdsvis 54 og 53 prosent. Litt under halvparten (45 prosent) sier at de foretrekker leverandører som tilbyr klimavennlige varer og tjenester. Preferansene i Nord-Norge er omtrent de samme som i resten av landet.

Resultatene har i hovedsak vært stabile i perioden 2023–2026, men det er enkelte endringer. Andelen som sier at de velger etisk produserte varer når det er mulig, er noe høyere enn tidligere. I 2026 er det for første gang et flertall som oppgir dette. Det må imidlertid tas forbehold om at spørsmålsformuleringen er justert ved at eksempelet «f.eks. Fair Trade» er fjernet.

Andelen som oppgir at de foretrekker miljømerkede varer, er noe høyere enn i 2025, mens andelen som foretrekker leverandører som tilbyr klimavennlige varer og tjenester, er noe lavere enn i 2023.

Det er verdt å merke seg at andelene som foretrekker bærekraftige varer og tjenester, blir lavere dersom man kun ser på dem som er helt enige i disse påstandene. At mange bare er litt enige, kan tyde på at preferansene ikke nødvendigvis er sterke, og at andre hensyn kan veie like tungt eller tyngre når valget faktisk skal tas. Dette kan være en mulig forklaring på forskjellen mellom etterspørselen bedriftene opplever og forbrukernes uttalte preferanser.

Forbrukerne fikk også spørsmål om hvorvidt de ser etter klesmerker som ivaretar klima og arbeidsforhold når de kjøper nye klær. Nesten tre av ti oppgir at de foretrekker slike klesmerker, mens fire av ti sier at de ikke gjør det. Siden 2023 har det vært en jevn økning i andelen som ikke ser etter slike klesmerker. Det er ingen vesentlige forskjeller mellom forbrukernes preferanser ved kjøp av nye klær i Nord-Norge og resten av landet.

Sammensatt mål på forbrukspreferanser

På samme måte som det tidligere i rapporten er utarbeidet et samlemål for befolkningens klimaholdninger, er det konstruert en indeks for forbrukspreferanser basert på svarene om bærekraftige varer og tjenester. Indeksen varierer fra 1 til 5, der 1 tilsvarer de svakeste preferansene for bærekraftige produkter og tjenester, og 5 tilsvarer de sterkeste.

Gjennomsnittsskåren er 3,3 både i Nord-Norge og i landet som helhet. Siden dette ligger noe over midtpunktet på skalaen (3), er andelen som oppgir bærekraftige preferanser større enn andelen som ikke gjør det. Resultatet er noe høyere enn i 2025 og på nivå med 2023 og 2024.

Det er ingen geografiske forskjeller i Nord-Norge når det gjelder forbrukspreferanser.

Kvinner har mer bærekraftige forbrukspreferanser enn menn. Denne forskjellen finner vi i alle aldersgrupper. Blant menn er det særlig personer mellom 40 og 69 år som har de minst bærekraftige forbrukspreferansene. Ser man kun på alder, er det personer i 30-årene som har de mest bærekraftige forbrukspreferansene.

Personer med høyere utdanning har mer bærekraftige forbrukspreferanser enn personer uten høyere utdanning. Preferansene er sterkest blant dem med lang universitets- eller høyskoleutdanning.

Forskjellene i forbrukspreferanser som er omtalt over, finner vi igjen for de fleste indikatorene, det vil si valg av miljømerkede varer, etisk produserte varer, klesmerker som ivaretar klima og arbeidsforhold, og leverandører som tilbyr klimavennlige varer og tjenester.

Å handle lokalt er fortsatt viktig for innbyggerne i Nord-Norge

Sju av ti svarer at de foretrekker å kjøpe varer og tjenester som er produsert lokalt. Dette er en høyere andel enn i andre deler av landet. Det er små endringer fra 2023 til 2026, men sammenlignet med 2025 er det en noe mindre andel som sier at de ikke foretrekker dette.

Andelen som foretrekker lokalproduserte varer og tjenester, er størst blant personer i 50-årene og lavest blant dem under 30 år. Ellers er forskjellene mellom gruppene små.

Én av fem synes bærekraft er viktig når de velger fond og spareprodukter

Ved valg av fond og andre spareprodukter er det mange hensyn å ta. De siste årene har det også blitt vanligere å merke fond og spareprodukter med bærekraftsvurderinger. Dette er et resultat av EUs offentliggjøringsforordning, som skal gjøre det enklere å ta informerte valg om bærekraft ved investeringer.

Drøyt tre av fire oppgir at de sparer i fond eller andre spareprodukter. Hvilken rolle spiller bærekraft når de skal velge disse produktene?

Blant dem som sparer i fond eller spareprodukter, sier én av fem at bærekraft er svært eller nokså viktig ved valg av fond og spareprodukter. Andelen er noe lavere enn i 2024 og 2025. Samtidig har andelen som vurderer bærekraft som lite viktig eller ikke viktig, økt.

Det er klare kjønnsforskjeller i hvor mye vekt man legger på bærekraft ved valg av fond og spareprodukter. Kvinner rapporterer i større grad enn menn at dette er viktig. Blant menn varierer prioriteringen også etter alder. Menn i 40- og 50-årene legger i mindre grad vekt på bærekraft enn både yngre og eldre menn.

Resultatene viser også at personer med høyere utdanning i noe større grad prioriterer bærekraft ved valg av fond og spareprodukter enn personer med lavere utdanning. Samtidig er andelen som faktisk sparer i fond eller spareprodukter, høyere blant dem med høyere utdanning.

De som foretrekker leverandører som tilbyr bærekraftige varer og tjenester, vektlegger også i større grad bærekraft ved valg av fond og spareprodukter. 32 prosent av fondssparerne som foretrekker leverandører med klimavennlige produkter og tjenester, svarer at bærekraft er viktig ved valg av fond og spareprodukter. Blant dem som ikke foretrekker slike leverandører, gjelder dette bare 5 prosent.

Drøyt fire av ti sier de er villige til å betale mer for produkter og tjenester som er bærekraftige

Mange oppgir at de foretrekker varer og tjenester som tar hensyn til bærekraft. Bærekraftige produkter er ikke nødvendigvis dyrere i innkjøp. Selv når innkjøpsprisen er høyere, trenger ikke produktene nødvendigvis være dyrere over tid på grunn av økt holdbarhet og muligheter for reparasjoner. Dersom befolkningen er villige til å betale litt mer for produkter og tjenester som er bærekraftige, vil det bety mindre risiko for bedrifter som er villige til å satse på dette.

På spørsmål om de er villige til å betale mer for varer og tjenester som er bærekraftige, sier 44 prosent at de er villige til dette mens 33 prosent ikke er det. Betalingsviljen har vært relativt stabil i perioden 2023–2026. Det er også små forskjeller mellom Nord-Norge og resten av landet.

Ikke overraskende henger betalingsviljen tett sammen med betalingsevnen. Personer som opplever økonomien som anstrengt, er i liten grad villige til å betale mer for bærekraftige produkter og tjenester. Personer med god økonomi er derimot mer betalingsvillige enn andre.

Det er også store forskjeller etter utdanningsnivå. Personer uten høyere utdanning har relativt lav betalingsvilje, mens personer med høyest utdanningsnivå har den høyeste betalingsviljen. Kvinner er mer betalingsvillige enn menn. Kvinner under 30 år har høyest betalingsvilje, mens menn i 40-årene har lavest.

Bedriftene i Nord-Norge vil i liten grad betale mer for utstyr som reduserer klimapåvirkningen

Resultatene for befolkningen viser at mange er villige til å betale mer for bærekraftige produkter og tjenester. Hvordan stiller bedrifter og kommuner seg til dette?

Det er stor variasjon i betalingsviljen blant bedriftene. Én av fire er i stor eller svært stor grad villige til å betale mer for maskiner, utstyr og kjøretøy som reduserer bedriftens klimapåvirkning, mens nesten halvparten i liten eller svært liten grad er villige til dette.

Bedriftene i Nord-Norge er mindre betalingsvillige enn bedrifter i andre deler av landet. En mulig forklaring kan være redusert betalingsevne som følge av den generelle prisveksten.

Betalingsviljen er høyere blant bedrifter med mange ansatte enn blant bedrifter med få ansatte, mens forskjellene etter omsetning er små.

Betalingsviljen blant kommunene i landsdelen har variert noe de siste årene. I 2026 svarer 4 prosent at de i stor eller svært stor grad er villige til å betale mer for produkter og tjenester som kan redusere kommunens klimapåvirkning, mot 14 prosent i 2025 og 7 prosent i 2024. 41 prosent er i varierende grad villige til dette, mens 33 prosent i liten eller svært liten grad er villige.

Sammenlignet med bedriftene oppgir en mindre andel kommuner høy betalingsvilje, mens en større andel oppgir varierende betalingsvilje. Samtidig er det en relativt stor andel kommuner som svarer «vet ikke» på spørsmålet.

Betalingsviljen er høyere i de mest sentrale kommunene enn i de mindre sentrale kommunene i landsdelen.

Sju av ti mener det er vanskelig å finne ut om det de kjøper er bærekraftig

Selv om resultatene over viser at en betydelig andel av forbrukerne foretrekker varer og tjenester som tar hensyn til bærekraft, mener de fleste at de i liten grad har gjort endringer i egen hverdag for å redusere klimapåvirkningen. Mange sier at de er villige til å redusere forbruket sitt, men i praksis gjør de det ikke nødvendigvis. Hvor viktige er barrierer som økonomi, informasjon og tilgjengelighet for forbrukernes valg?

En mulig hindring for å ta bærekraftige valg er at det kan være vanskelig å skille mellom produkter som ivaretar bærekraft og produkter som ikke gjør det. Et klart flertall av forbrukerne mener det er vanskelig å finne ut om varer og tjenester er produsert på en bærekraftig måte. Sju av ti sier seg enige i dette. Omtrent én av tre uttrykker sterk enighet i at dette er en utfordring. Dette fremstår dermed som en betydelig barriere for mange.

Regjeringen har nylig lagt frem et lovforslag som skal gjøre det enklere for forbrukerne å ta miljøvennlige valg basert på pålitelig informasjon. Forslaget innebærer blant annet strengere regler for å hindre villedende påstander om produkters holdbarhet og muligheter for reparasjon. Dersom forslaget vedtas, kan det bli enklere for forbrukerne å ta bærekraftige valg i fremtiden.

I tillegg til at det er vanskelig å identifisere bærekraftige produkter, viser resultatene at mange også opplever et begrenset utvalg som en barriere. 42 prosent av forbrukerne i Nord-Norge mener at utvalget av bærekraftige produkter og tjenester er for dårlig. Også her er det en relativt stor andel som svarer «vet ikke», noe som kan tyde på at de ikke har tilstrekkelig kunnskap om tilbudet til å vurdere det.

Økonomi kan også være en barriere, der lavest mulig pris i praksis blir avgjørende for mange valg. På dette området er det større spredning i svarene enn for de to andre barrierene. 42 prosent er enige i at de ikke har råd til å velge bærekraftige varer og tjenester, mens 30 prosent er uenige.

Resultatene fra årets undersøkelse gir det samme hovedinntrykket som tidligere undersøkelser. Den viktigste barrieren for forbrukerne ser fortsatt ut til å være manglende informasjon om hvordan varer og tjenester er produsert. I 2023 oppga 75 prosent at det var vanskelig å finne ut om varer og tjenester var produsert på en bærekraftig måte. Andelen har siden gått noe ned og stabilisert seg på rundt 70 prosent i de tre siste målingene. Også andelen som mener at utvalget er for dårlig, har gått noe ned sammenlignet med 2023. Dette kan tyde på at tilbudet av bærekraftige produkter og tjenester oppleves som noe bedre enn tidligere.

Resultatene viser at kvinner er mer klimabevisste enn menn, både når det gjelder klimaholdninger og forbrukspreferanser. De opplever også i større grad enn menn at det er vanskelig å finne ut om varer og tjenester er produsert på en bærekraftig måte.

Opplevelsen av barrierer for bærekraftig forbruk varierer også mellom aldersgruppene. De eldste opplever i størst grad at det er vanskelig å finne ut om en vare eller tjeneste er produsert på en bærekraftig måte. Samtidig er det en lavere andel blant de eldste enn i andre aldersgrupper som oppgir at de ikke har råd til å ta bærekraftige forbruksvalg.

Undersøkelsen viser at personer med høyere utdanning er mer klimabevisste og i større grad foretrekker produkter som tar hensyn til bærekraft enn personer uten høyere utdanning. Samtidig opplever personer med høyere utdanning i større grad at utvalget av bærekraftige produkter og tjenester er for dårlig. Andelen som oppgir at de ikke har råd til å velge bærekraftige alternativer, er derimot størst blant dem uten høyere utdanning. Ikke overraskende er det også en tydelig sammenheng mellom personlig økonomi og opplevelsen av ikke å ha råd til å velge bærekraftige varer og tjenester.