Bærekraftsundersøkelsen 2024: Tilbud og marked

Last ned rapporten som PDF.

Alle deltakere i økonomien er avhengige at vi ivaretar jordens ressurser – og økt bevissthet om dette har ført til nye former for tilbud og etterspørsel. EUs handlingsplan knyttet til sirkulær økonomi tvinger utviklingen av bærekraftige produkter som reduserer klima- og miljøbelastningen fra produksjonen og bruk av produkter. Regelverket kan medføre økte kostnader for produsenter og importører, men samtidig gi en konkurransefordel i et samfunn hvor høye standarder for bærekraft stadig blir mer viktig.

I denne delen ser vi blant annet på innkjøpsbevissthet og betalingsvilje blant regionens innbyggere og på bedrifter og kommuners inntrykk av etterspørselen av bærekraftige varer og tjenester. Vi ser også på hvilke barrierer og drivere som eksisterer for grønn omstilling, og hvilke krav om bærekraft bedrifter og kommuner stiller (og mottar).

Halvparten av innbyggerne i Nord-Norge foretrekker varer som er miljømerket

For at bedrifter skal kunne tilby produkter og tjenester som tar hensyn til bærekraft, er det viktig at det er etterspørsel etter slike produkter blant befolkningen. I undersøkelsen har vi stilt spørsmål om hvilke preferanser befolkningen har når det gjelder bærekraft og valg av varer og tjenester.

Hvis det er mulig, velger halvparten av innbyggerne i Nord-Norge miljømerkede varer, mens omtrent fire av ti velger varer som er etisk produsert. Dette kan for eksempel være produkter merket «fair trade». Omtrent like mange svarer at de velger leverandører som tilbyr klimavennlige varer og tjenester. Litt færre, tre av ti, ser etter merker som ivaretar klima og arbeidsforhold hvis de handler nye klær.

Sammenlignet med i fjor, er nordlendingene litt mindre bevisste på å velge varer som er etisk produsert og på å velge leverandører som tilbyr klimavennlige varer og tjenester. Innad i regionen er innbyggerne i Tromsø litt mer bevisste enn når det gjelder å velge varer som er etisk produsert og leverandører som tilbyr klimavennlige varer og tjenester enn innbyggerne i andre kommuner. Dette kan indikere at bedrifter som er opptatt av bærekraft, kan ha et fortrinn foran andre i Tromsø.

Innkjøpsbevisstheten har sammenheng med kjønn, og kvinner er generelt sett mer bevisste på å velge bærekraftige varer og tjenester enn det menn er. Kjønnsforskjellen er aller størst når det kommer til å se etter merker som ivaretar klima og arbeidsforhold hvis de handler klær.

Det er også tydelige forskjeller etter utdanning, der innkjøpsbevisstheten øker med utdanningsnivå, og der de med lang universitets- eller høyskoleutdanning er mest innkjøpsbevisst. Forskjellen etter utdanning er størst når det kommer til å velge miljømerkede varer og leverandører som tilbyr klimavennlige varer og tjenester.

Sammensatt mål på innkjøpsbevissthet

Som for holdninger til bærekraft, har vi slått sammen svarene til respondentene på spørsmålene som handler om innkjøpsbevissthet (figuren ovenfor). Vi har regnet ut et gjennomsnitt av svarene deres, og samlet sett utgjør Nord-Norges skår på innkjøpsbevissthet 3,4. Dette er omtrent tilsvarende som andre regioner i Norge. Også her har kjønn en tydelig effekt, der kvinner skårer høyere på innkjøpsbevissthet enn menn. Innbyggerne i Tromsø skiller seg ut som litt mer innkjøpsbevisst sammenlignet med innbyggere i andre kommuner. Vi ser også at utdanning har en stor effekt, der man er mer innkjøpsbevisst, jo høyere utdanning man har.

Nordlendinger foretrekker varer og tjenester som er produsert lokalt

Å handle lokalt er viktig for innbyggerne i de tre nordnorske fylkene: Hele syv av ti sier de helst vil kjøpe varer og tjenester som er produsert lokalt. Dette er en større andel enn i andre deler av landet.

Ønsket om å handle lokalt har noe sammenheng med alder, og det er de eldste (70 år og eldre) som aller størst grad foretrekker å handle lokalt.

Drøyt fire av ti er villige til å betale mer for produkter og tjenester som er bærekraftige

Over har vi sett at mange sier at de foretrekker varer og tjenester som tar hensyn til bærekraft. I noen tilfeller kan slike varer og tjenester ha en høyere pris enn det som er produsert på måter som for eksempel ikke ivaretar klima og arbeidsforhold. Dersom befolkningen er villige til å betale litt mer for produkter og tjenester som er bærekraftige, vil det medføre mindre risiko for bedrifter som er villige til å satse på dette.

Drøyt fire av ti innbyggere i Nord-Norge er villige til å betale mer for produkter og tjenester som er bærekraftige, mens tre av ti ikke er det. Nordlendingenes betalingsvilje er, til tross for prisøkningen i samfunnet det siste året, omtrent som den var i 2023, og nokså lik som i resten av landet.

Betalingsvilje varierer noe etter bosted, og de som bor i Tromsø er større grad villige til å betale mer for produkter eller tjenester som er bærekraftige enn de som bor i andre deler av landsdelen.

Kvinner er i større grad enn menn villige til å betale mer for bærekraftige produkter og tjenester, og det er sammenheng mellom utdanningsnivå og hvor villig man er til å betale. De som har høyest utdanningsnivå, er mest betalingsvillige. Det er også en tydelig sammenheng mellom inntektsnivå og betalingsvilje. Det er kanskje ikke overraskende at de som sliter med å klare seg på nåværende inntekt, i mindre grad er villige til å betale ekstra for produkter og tjenester som er bærekraftige. Blant dem som klarer seg, har det bra, eller har det svært bra med nåværende inntekt, finner vi derimot gradvis større betalingsvilje.

Én av fire sier at det er viktig med bærekraft ved valg av fond og spareprodukter

Ved valg av fond og andre spareprodukter er det mange hensyn å ta, blant annet forventet avkastning og kostnader. De siste årene har det også blitt mer utbredt å merke fond og spareprodukter med en bærekraftsvurdering. I Nord-Norge svarer sju av ti at de sparer i fond eller spareprodukter. Hvor viktig er bærekraft når disse personene skal velge fond og spareprodukter?

Av dem som sparer i fond eller spareprodukter, sier én av fire at bærekraft er svært eller nokså viktig ved valg av fond og spareprodukter. Andelen som syns dette er viktig, er litt mindre enn i andre deler av landet.

Menn syns det er mindre viktig med bærekraft ved valg av fond og spareprodukter enn det kvinner syns. De som har høyere utdanning, synes bærekraft er viktigere for deres valg enn det de som ikke har slik utdanning gjør.

Vi finner en sammenheng mellom innkjøpsbevissthet og viktigheten av bærekraft ved valg av fond og spareprodukter. Av de som helst velger leverandører som tilbyr klimavennlige produkter og tjenester, synes nesten to av fem at det er viktig med bærekraft også når de skal velge fond og andre spareprodukter. Det er likevel litt over en av fem som velger miljøvennlig hvis de har mulighet, men som ikke synes det er viktig med bærekraft i fond eller spareprodukter.

Bedriftene i Nord-Norge tilbyr klimavennlige produkter og tjenester i større grad enn hva kundene etterspør

Fire av ti nordnorske bedrifter sier at de i stor eller svært stor grad tilbyr klimavennlige produkter og tjenester, mens tre av ti bedrifter sier at de i liten eller svært liten grad gjør det. Dette er omtrent som i 2023, og likt som i resten av landet.

Bedriftene i Nord-Norge tilbyr klimavennlige produkter og tjenester i større grad enn hva kundene deres etterspør: Knapt to av ti bedrifter opplever at kundene deres i stor eller svært stor grad etterspør klimavennlige produkter og tjenester. Seks av ti bedrifter opplever i liten eller svært liten grad at kundene etterspør dette.

Ikke overraskende er det en sammenheng mellom de bedriftene som tilbyr klimavennlige varer og bedriftene som opplever etterspørsel fra kunder. Åtte av ti bedrifter som i stor eller svært stor grad tilbyr klimavennlige produkter og produkter, opplever også at kundene i stor eller svært stor grad etterspør slike produkter og tjenester. Store bedrifter (med over 20 ansatte eller mer, samt en omsetning på over 50 millioner) oppgir både at de har større tilbud av klimavennlige produkter og tjenester, og større etterspørsel fra kunder, sammenlignet med mindre bedrifter.

I undersøkelsen sier mange privatpersoner at de foretrekker produkter og tjenester som tar hensyn til bærekraft. Selv om mange bedrifter i hovedsak leverer til andre enn privatpersoner, er det likevel interessant at privatpersoner mener de selv velger klimavennlige produkter og tjenester i større grad enn det bedriftene opplever at kundene deres etterspør det. Av de som har lite etterspørsel har to av fem også liten grad av tilbud. Av de som i liten eller svært liten grad har etterspørsel av klimavennlige produkter og tjenester, er det litt over en av fire som likevel har stort tilbud av dette. Av de som i stor eller svært stor grad har etterspørsel av klimavennlige produkt har også åtte av ti i stor eller svært stor grad også tilbud. Det kan indikere at tilbudet kommer noe før etterspørselen, men når etterspørselen først er stor vil også bedriftene i større grad tilby disse produktene.

Spørsmål om tilbud og etterspørsel etter klimavennlige tjenester er også stilt til kommunene. Som for bedriftene, leverer kommunene i Nord-Norge i større grad klimavennlige tjenester enn hva innbyggerne i kommunen etterspør.

To av ti kommuner i Nord-Norge leverer i stor eller i svært stor grad klimavennlige tjenester. Svært få kommuner (to prosent) opplever at innbyggerne i stor eller i svært stor grad etterspør slike tjenester.

Drøyt fire av ti har ikke råd til å velge bærekraftige varer og tjenester

Resultatene over viste at mange nordlendinger er bevisste når det kommer til å velge miljømerkede varer, etisk produserte varer og leverandører som tilbyr klimavennlige varer og tjenester, og disse har vi omtalt som innkjøpsbevisste. Samtidig viser resultatene at også en del ikke er like innkjøpsbevisste, så hvilke barrierer har man for å gjøre bærekraftige valg? Privatpersonene i undersøkelsen bedt om å ta stilling til ulike påstander som handlet om mulige barrierer for å ta bærekraftige valg. Syv av ti nordlendinger er enige i at det er vanskelig å finne ut om varer og tjenester er produsert på en bærekraftig måte. Mange forbrukere foretrekker varer og tjenester som er produsert på en bærekraftig måte. At mange opplever det som vanskelig å finne ut om det de kjøper er i samsvar med denne preferansen, hever terskelen for å gjøre bærekraftige forbrukervalg.

For mange er også pris og utvalg barrierer for at de skal ta bærekraftige forbrukervalg. Drøyt fire av ti er enige i at de ikke har råd til å velge varer og tjenester som er bærekraftige, og samme andel syns utvalget av bærekraftige varer og tjenester er for dårlig. Dette viser at et bedre utvalg av bærekraftige varer og tjenester, samtidig som at slike produkter ikke har en høyere pris enn andre, kan være viktig for å få flere til å ta bærekraftige valg.

Mønsteret er nokså likt som i 2023, men andelen som mener at det er vanskelig å finne ut om varer og tjenester er produsert på en bærekraftig måte og andelen som mener utvalget av bærekraftige varer og tjenester er for dårlig, har imidlertid gått ned. Resultatene for Nord-Norge er omtrent på nivå med andre områder i Norge.

Kvinner opplever i større grad at det er vanskelig å finne ut av om varer og tjenester er produsert å en bærekraftig måte enn det menn gjør. De opplever også i større grad at utvalget er for dårlig, og at de ikke har råd til å velge disse produktene.

Alder har også påvirkning på hvilke barrierer man har for bærekraftige valg, der de som er 70 år og eldre i større grad svarer at det er vanskelig å finne ut om varer og tjenester er produsert på en bærekraftig måte, mens de som er under 50 år i større grad svarer at de ikke har råd til å velge varer og tjenester som er produsert på en bærekraftig måte. De under 30 år og de som bor i Tromsø syns i større grad at utvalget av bærekraftige varer og tjenester er for dårlig, enn de andre gjør.

Blant dem som har høyere utdanning, er det mer enighet om at utvalget av bærekraftige varer og tjenester er for dårlig. De med lav utdanning opplever derimot i størst grad at de ikke har råd til å velge varer og tjenester som er bærekraftige.

Som forventet ser vi at kostnader ved å ta bærekraftige forbrukervalg er en viktig barriere blant dem som har et lavt inntektsnivå eller har vanskeligheter med å klare seg på nåværende inntekt.

Lønnsomhet og økonomi er den viktigste driveren (og barrieren) for grønn omstilling i bedriftene

Bedriftene i Nord-Norge ble først bedt om å ta stilling til hva som er den viktigste driveren for grønn omstilling, og deretter hva som er den største barrieren. På spørsmålet om hva som er hva som er den viktigste driveren for grønn omstilling, svarer 16 prosent lønnsomhet og økonomi. 13 prosent svarer etterspørselen fra kunder, og nesten like mange svarer de ansattes holdninger og meninger. Samtidig nevnes også lønnsomhet som den viktigste barrieren for grønn omstilling av bedriftene i Nord-Norge, mens etterspørsel fra kunder og holdninger fra de ansatte nevnes i liten grad. Siden 2023 har andelen bedrifter som oppgir lønnsomhet som barriere gått fra 27 til 38 prosent.

Videre ser vi at kun få bedrifter i Nord-Norge ser på konkurranse, kompetanse, tilgang til finansiering og teknologi som grønne omstillingsdrivere og barrierer. 17 prosent av bedriftene i Nord-Norge svarer at de ikke vet hva som er den viktigste driveren for grønn omstilling i bedriften, og omtrent like mange svarer at de ikke vet hva som er den viktigste barrieren.

Sammenlignet med resten av landet, er det flere bedrifter i Nord-Norge som vurderer de ansattes holdninger og meninger som en driver for grønn omstilling i bedriften. Bedrifter med stor omsetning (over 50 millioner) vurderer konkurranse på markedet som en viktigere driver for bedriften, enn det bedrifter med lavere omsetning gjør.

Krav fra myndighetene er den viktigste driveren for grønn omstilling i kommunene

Også kommunene i Nord-Norge fikk spørsmål om hva som er drivere og barrierer for grønn omstilling, Hele 47 prosent av kommunene oppgir myndighetskrav som den viktigste driveren. Deretter følger tilgang til finansiering og økonomi som viktig for henholdsvis 20 og 14 prosent av kommunene i Nord-Norge.

Vi ser av figuren under at andelen kommuner som svarer at kompetanse er den viktigste driveren for grønn omstilling har sunket vesentlig siden 2023. I år er det bare to prosent som svarer at kompetanse er viktig, mot 17 prosent i 2023. Dette er også en vesentlig mindre andel enn i resten av Norge. Det er også en mindre andel av kommunene i Nord-Norge som svarer at teknologi er den viktigste driveren mot grønn omstilling, sammenlignet med kommuner i andre deler av landet.

Når det gjelder barrierer for kommunene handler dette mye om økonomi og tilgang til finansiering. 36 prosent av kommunene i Nord-Norge svarer at økonomi er den viktigste barrieren for grønn økonomi, og 20 prosent svarer tilgang til finansiering. Kompetanse er også en viktig barriere for mange, og 19 prosent av kommunene svarer at kompetanse er den viktigste barrieren for grønn omstilling.

Kommuner i Nordland svarer, i større grad enn kommuner i de to andre fylkene, at økonomi er en viktig barriere for kommunens grønne omstilling. De svarer også i større grad at holdninger og meninger hos de ansatte er den viktigste driveren for grønn omstilling.

Vanligere at bedriftene stiller krav om bærekraft enn at de mottar krav om bærekraft

Både i offentlig og privat sektor er det mange som stiller krav om bærekraft til leverandører og samarbeidspartnere. Fra 1. januar 2024 skal klima- og miljøhensyn etter hovedregelen vektes med 30 prosent i offentlige anskaffelser. Bærekraft kan altså være svært viktig for markedstilgangen for bedrifter.

Som i 2023, er det vanligere at bedriftene i Nord-Norge stiller krav om bærekraft enn at de mottar krav om dette fra kunder og samarbeidspartnere. Tre av ti bedrifter sier at de i stor eller svært stor grad stiller krav om bærekraft til leverandører eller samarbeidspartnere, mens drøyt to av ti sier at de i stor eller svært stor grad mottar krav. Dette er likt som for resten av Norge.

I hvilken grad bedrifter mottar krav om bærekraft fra kunder eller samarbeidspartnere har sammenheng med bedriftens omsetning, og det er de med størst omsetning (over 50 millioner) som i aller størst grad mottar slike krav. Bedrifter i industribransjen mottar i større grad enn bedrifter i andre bransjer krav om bærekraft fra kunder eller samarbeidspartnere.

Vi finner også en viss sammenheng mellom bedrifter som stiller krav og bedrifter som mottar krav. Bedrifter som i stor eller svært stor grad stiller krav, mottar også i større grad krav fra kunder eller samarbeidspartnere.

To av ti kommuner i Nord-Norge stiller krav om bærekraft til leverandører og samarbeidspartnere, noe som er en litt mindre andel enn blant regionens bedrifter. Dette er også litt lavere sammenlignet med andre kommuner i Norge.

Les om datagrunnlaget som brukes i denne rapporten.

Last ned rapporten som PDF.